<댓글로 세상보기>는 시지온이 '소셜'과 '댓글'이라는 두 개의 키워드로 국내외 인터넷 관련 산업 동향을 분석한 보고서를 외부와 정기적으로 공유하는 서비스입니다. 국내에 아직 소개되지 않은 해외 사례들의 소개와 라이브리가 보유하고 있는 데이터의 분석을 통해 인터넷이 만들어 나가는 새로운 세상에 대한 시지온만의 관점과 통찰을 제공하고자 합니다.

 

댓글로 세상보기 (19)

2012 미국 대선으로 보는 소셜 미디어의 영향력

 


소셜 미디어는 선거에 어떠한 영향을 미칠까? 소셜 미디어는 선거의 득표, 결과적으로 후보자의 당선에 어떠한 영향을 줄 수 있을까? 해당 질문은 물론 소셜 미디어의 사회적 영향력을 측정한다는 학문적 측면에서 중요하다. 그러나 그와 동시에 소셜 미디어를 통한 사람들의 정치 참여가 현실 정치에 어떠한 영향을 줄 수 있는지 이해하는 데 도움을 준다는 점에서 큰 의미가 있다. 그 점에서 이번 글에서는 ‘2012 미국 대선사례를 통하여 구체적인 소셜 미디어의 선거에 대한 영향력을 평가해보고자 한다.

 

2012년 미국 대통령 선거의 결과가 지난 6(현지시간)으로 나왔다. 바락 오바마 대통령은 4년 연임을 확정받았다. 바락 오바마 대통령이 영부인인 미셸 오바마를 포웅하고, 찍은 사진을 올린 소셜 미디어 콘텐츠는 323만명이 라이크했고, 70만번 리트윗했다. 소셜 미디어 역사상 기록적인 수치다. 영국의 가디언지(誌) 2012 11 7일 기사를 통해 이 전례 없는 온라인 흥행 사례 하나만 보아도 소셜 미디어가 미국 대선에서 차지한 역할을 증명한다(The unprecedented viral success of the post confirmed the role that social media played in the U.S. election)”고 주장했다.

 

그러나 2003하워드 딘(Howard Dean)이 당시 흥행하던 블로그, 밋업(Meetup)과 같은 온라인 서비스를 통해 상당한 인기를 누렸고, 인터넷을 통한 선거 자금 운동을 미국에서 최초로 운영한 인물이었음에도 불구하고, 그는 2004년 민주당 대통령 경선에서 존 케리 상원의원에게 패배했다. 이 사실은 사진 한 장의 폭발적 흥행으로 선거 결과를 예측하는 데 무리가 있다는 것을 말해준다. 예를 들어, 여기에는 결과를 정확히 설명하기 위해 참조해야 할 변수가 간과되었을 수 있다. 오바마가 지난, 그리고 이번 선거에서 성공할 수 있었던 까닭은 오프라인 조직을 효과적으로 운영했고, 그래서 자신의 인기와 실제적 참여간의 연결 고리를 유지했기 때문이다. 이렇게 보면, 하워드 딘이 오프라인 조직의 영향력을 상대적으로 무시했던 것이 선거 참패 원인이 된다. 소셜 미디어의 선거에 대한 영향력을 정확히 평가하기 위해서는 어떤 문맥 하에서(under what conditions) 소셜 미디어가 어느 정도까지(to what extent) 선거에 영향력이 있었는지 이해하는 것이 핵심이다.



How Social Media Won the US Elections 2012 from Matthias Lüfkens


 

오바마와 롬니의 트위터상 수치 비교

(참조 자료: Matthias Lüfkens (2012), “How Social Media Won the US Election 2012”, slideshare.)

(1) 오바마: 7,881 트윗, 67 798명 팔로윙, 2181 8208명 팔로워

(2) 롬니: 1,343 트윗, 274명 팔로윙, 170 8842명 팔로워

 

한 예로, 한국 언론에서 통상적으로 사용하는, 그리고 일부 선거 캠프에서 수용하는 분석 방법을 사용한다면, 위의 오바마와 롬니의 트위터상 수치를 비교한 후, 그 차이가 선거 차이와 얼마나 통계적으로 유의미한 상관관계가 있는지, 인과관계가 있는지를 파악하는 방법을 사용할 것이다. 롬니의 트윗 숫자는 오바마의 17%밖에 되지 않고, 롬니의 팔로워는 오바마의 7%밖에 되지 않는다. 그러나 그것이 선거 결과를 얼마만큼 설명할 수 있는가? 실제 선거에서 오바마는 선거인단에서 303:235로 승리했다. 격전지에서 이기긴 하였지만, 대중 선거에서는 박빙의 결과를 보였다. 하지만 각 주의 투표 성향, 후보자 토론의 언론 보도(특별히 민주당 성향인 MSNBC와 공화당 성향인 FOX), 선거 자금의 확보 등 생략된 변수 역시 결과에 상당한 영향을 미친다. 따라서 이러한 수치만을 가지고서 소셜 미디어의 선거에 대한 영향력을 논하는 데는 한계가 있으며, 이것을 종합적으로 고려할 수 있는 이론적 틀과 데이터가 확보됐을 때 관련 연구가 가능하다.

 


오히려 2012 미국 대통령 선거에서 더 흥미로운 것은 소셜 미디어의 미디어로서 가능성이며, 그 측면에서 앞으로 소셜 미디어와 선거에 대한 연구가 가능할까하는 부분이다. 트위터는 정치 참여 지도(political engagement map) 만들어서 각 후보자의 어떠한 트윗이 어떤 주에서 얼마나 인기가 있는 지를 측정해 공개했다. 예를 들어, 오바마의 경우에는 이 나라에서 어떤 가정도 대학 합격증을 받아놓고도, 돈이 없어 대학에 못 보내는 일은 없어야 한다는 트윗이 가장 흥행했다. 텍사스(전통적인 공화당 지역)에서 가장 큰 호응을 보였다. , 전통적 미디어가 공개된 정보를 다룬다면, 소셜 미디어는 비공개 영역이었던 개인의 반응, 참여를 공개 영역으로 전환한다. 그리고 그에 따라 선거에 관련된 더 많은, 따라서 더 나은 데이터를 제공한다. 소셜 미디어 자체는 독립 변수가 되기에 한계가 있다. 그러나 이 소셜 미디어를 통해서 제공된 데이터는 선거에 영향을 미치는 각종 변수들에 대해 우리에게 더 상세한 정보를 제공한다. 결론적으로, 현재 상황에서 소셜 미디어를 선거를 바꾸는 도구로 보고 문제를 접근하는 것은 이론상, 데이터상 한계가 있다. 그러나 소셜 미디어를 선거에 대한 이해를 돕는 도구로 좀 더 세심하게 정의해서 보면, 우리는 인터넷 환경에서 선거가, 정치가 어떻게 바뀌는 지에 대한 더 나은 통찰을 얻을 수 있다. 그리고 그렇게 새로운 온라인 서비스를 독립된 도구가 아니라 각종 사회 변수에 내재된 문맥으로 이해하는 시각은 소셜 미디어 외에도 다른 인터넷 트렌드의 사회적 영향력을 이해하는 데도 긴요할 것이다.

 

 


 

더 생각해볼 만한 주제들:

Ÿ   -  소셜 미디어에 대한 문맥적 이해를 통해서 온라인 여론의 양극화, 분열화 양상과 이의 선거에 대한 영향력을 어떻게 이해할 수 있을까요?




작성 2012.11.9 | 전략경영팀  김재연 전략 매니저

               




신고
Posted by Ciz maker Ciz_maker


댓글을 달아 주세요