<댓글로 세상보기>는 시지온이 ‘소셜’과 ‘댓글’이라는 두 개의 키워드로 국내외 인터넷 관련 산업 동향을 분석한 보고서를 외부와 정기적으로 공유하는 서비스입니다. 국내에 아직 소개되지 않은 해외 사례들의 소개와 라이브리가 보유하고 있는 데이터의 분석을 통해 인터넷이 만들어 나가는 새로운 세상에 대한 시지온만의 관점과 통찰을 제공하고자 합니다.
댓글로 세상보기 (16)
무엇이 ‘강남스타일’을 만드는가
2012년 9월 21일 기준으로 한국 가수 싸이(PSY)의 ‘강남스타일’의 유튜브(YouTube) 동영상 조회수가 2억을 넘어섰다. ‘홍대스타일’, ‘대구스타일’, ‘태국 스타일’ 등의 각종 패러디 버전의 조회수까지 합치면 2억 5천은 가볍게 넘어설 것으로 보인다.
그리고 역대 어느 한국 가수도 낸 적이 없는 해외 흥행 실적을 기록하다 보니 싸이의 성공 비법(?)에 대한 업계와 대중의 관심도 높다. KT 경제경영연구소는 지난 12일 싸이가 2차 저작물 제작을 현행 저작권법에 따라 금지하는 업계 관행을 따르지 않고 관용한 결과가 흥행에 기여했다는 ‘강남스타일, 한류의 글로벌전략 방정식을 다시 쓰다’란 보고서를 발표한 바 있다. 또한, 소셜분석 업체와 언론사들도 강남스타일이 온라인상 사회적 관계망을 통해 어떻게 히트를 쳤는지 분석하는 기사를 내보낸 바 있다.
이런 세간의 흐름에서, 이번 글은 좀 더 광범위한 시각에서 어떻게 동영상이 화제가 되는지(go viral)에 대한 최신 연구 결과를 소개하려고 한다.
하버드 비즈니스 스쿨의 탈리즈 테이세이라(Thales Teixeira)와 그의 두 동료(이하 ‘연구팀’)는 왜 어떤 광고 동영상은 뜨고, 다른 광고 동영상은 뜨지 않는 지를 연구하기 위해 최신 안구 추적 기술(eye-tracking technology)과 얼굴 표현 분석 시스템(facial expression analysis system)를 사용했다. 연구팀은 해당 기술들을 사용해 피실험자가 동영상의 어떤 요소에 반응하여 지속적으로 동영상을 시청하는지, 혹은 시청을 그만두게 되는지를 분석했다. 또한, 그들은 어떤 종류의 광고를 사람들이 더 잘 공유하며, 어떤 종류의 사람들이 잘 공유하는 지도 파악했다.
해당 연구 결과가 온라인 광고 마케터들에게 시사하는 바가 하버드 비즈니스 스쿨의 블로그에 소개되었는데, 그 내용을 아래에 간략히 소개한다.
문제점1: 대놓고 광고하는 브랜드는 사람들이 싫어한다.
사람들은 무의식적으로 설득 당하는 걸 싫어하는 경향이 있기 때문에 브랜드가 대놓고 혹은 공격적으로 등장하면 평소 그 브랜드를 알고 있고, 심지어 좋아했더라도 동영상을 보는 걸 그만둔다.
그래서 똑똑한 마케터들은 브랜드 이미지를 광고 중간 중간 살짝 살짝 넣는다. 대표적인 예는 코카콜라가 애니메이션을 활용해 만든 해피 팩토리(Happiness Factory) 광고다. 광고 내용은 사람들이 자판기에 코카 콜라를 사기 위해 돈을 넣을 땐 자판기 안에서 어떤 일이 일어나는 지를 판타지하게 표현한 것인데, 그 과정에서 코카콜라병이 반복적으로 나오고, 브랜드 이미지는 그때마다 빠르게 지나간다. 이런 식으로 간접적으로 브랜드 이미지를 넣은 경우에는 시청률이 20% 가까이 향상된다.
문제점2: 지루한 사람들은 바로 떠난다.
수천 개의 동영상에 대한 사람들의 표정 반응을 자동화한 분석 도구를 통해 파악한 결과에 따르면, 사람들이 동영상에 몰입하게 되는 순간은 두 개의 감정을 통해서 일어난다. 그 감정은 ‘기쁨(joy)’과 ‘놀라움(surprise)’이다. 조회수를 높이고 싶다면, 최소한 이 둘 중에 하나는 일찍 일으켜서 사람들은 사로 잡는 게 중요하다. 전통적으로 마케터들은 그런 사람들을 놀라게 하는 순간을 동영상 후반부에 집어넣었다. TV 시대에는 그런 방식이 먹힐 지 모르겠지만, 인터넷 시대는 아니다. 지루한 사람들은 바로 떠난다. 여기에 속하는 좋은 사례는 애플의 “Get a Mac” 시리즈, 그리고 버드 라이트(Bud Light)의 “욕 항아리(swear jar)” 광고다.
문제점3: 사람들은 쉽게 흥미를 잃는다.
앞에 애플 광고는 미스터 빈이 춤을 추면서 시작하는 데, 시종일관 비슷하기 때문에 사람들이 곧 관심을 잃는다. 관심을 오래 유지하려면, 감정이 격동을 치게 해야 한다. 이런 통찰은 최신의 심리학 연구 결과와도 상통한다. 우리가 추운 겨울 날 따뜻한 집에 갔을 때나 혹은 연봉의 상승을 경험할 때 사람들은 쾌락을 느낀다. 그러나 그런 감정은 일시적인 것에 그친다. 따라서 마케터들은 감정의 롤러 코스터를 만들어서 사람들이 계속 동영상에 몰입할 수 있게 해줘야 한다. 영화가 긴장과 이완을 통해 재미를 끌어내는 것과 마찬가지다.
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더 생각해볼 만한 주제들:
각 국가, 지역마다 흥행요인이 다른 이유는 어떤 접근법으로 설명할 때 가장 잘 설명될 수 있을까요? |
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